Klanttevredenheid: richtcijfers

Benchmarks · Bedrijven en webshops

Wat je meet

• NPS (aanbevelingsscore): de kans dat klanten je aanbevelen, van -100 tot +100.
• Klanttevredenheid (CSAT): een rapportcijfer of sterrenscore voor een ervaring.
• Een open vraag: het waarom achter het cijfer, waar je verbeteringen uithaalt.

Wat is een goede score?

Voor klanttevredenheid is elke NPS boven 0 positief, boven de 30 doe je het duidelijk goed, en boven de 50 hoor je bij de sterke spelers. Kijk vooral naar je eigen ontwikkeling: een score die stijgt zegt meer dan een momentopname. Een gemiddelde van 4 of hoger op 5 sterren is een prima teken.

Wat is een realistische respons?

Bij een e-mailuitvraag aan bestaande klanten is 20 tot 40 procent respons al goed. Vraag je direct na een aankoop of contactmoment (met een link of QR-code), dan ligt de respons vaak hoger omdat de ervaring vers is.

Zo krijg je meer en eerlijkere reacties

• Vraag kort na het contactmoment, dan is de ervaring nog vers.
• Combineer één cijfer met één open vraag, zo weet je meteen het waarom.
• Herhaal dezelfde meting periodiek, zodat je een trend ziet in plaats van een los cijfer.

Zo lees je je klanttevredenheidsscore

Stel dat 100 klanten je enquête invullen. 45 procent geeft een 9 of 10 en telt mee als promotor, 20 procent geeft een 6 of lager en telt als criticaster, de rest zit ertussenin en telt niet mee. Trek het percentage criticasters af van het percentage promotors en je hebt je NPS: in dit voorbeeld 25. Werk je liever met sterren, dan reken je net zo: neem het gemiddelde over alle sterren, en kijk daarnaast naar de spreiding. Een gemiddelde van 4 sterren kan komen van honderd keer precies een 4, maar ook van vijftig keer een 5 en vijftig keer een 3. Dat tweede geval vraagt om een heel ander gesprek dan het eerste, ook al is het gemiddelde identiek.

Hoe kleiner de groep respondenten, hoe voorzichtiger je met het cijfer moet omgaan. Bij 10 reacties verandert één extra tevreden klant je score al flink, bij 200 reacties nauwelijks. Kijk daarom altijd naast het cijfer ook naar hoeveel mensen erachter zitten. Wil je de basis van dit soort meten nog eens rustig doorlezen, dan staat die in klanttevredenheid meten.

Wat je cijfer vertekent

Een klanttevredenheidscijfer zegt zelden het hele verhaal. Een paar dingen die je score vertekenen:

• Timing. Vraag je vlak na een vervelend contactmoment, dan valt de score lager uit dan gemiddeld. Vraag je na een fijne ervaring, dan juist hoger.
• Wie wel en niet reageert. Heel tevreden en heel ontevreden klanten vullen vaker iets in dan de grote groep die er niet zo mee bezig is. Je gemiddelde ligt daardoor soms verder uiteen dan de werkelijkheid.
• Te kleine groepen. Een score op basis van 8 reacties is een indicatie, geen feit. Wacht liever op meer reacties voor je er conclusies aan verbindt.
• Vraagformulering. Vraag je naar tevredenheid over de levering, of over het contact met de klantenservice? Dat zijn twee verschillende vragen die je niet zomaar naast elkaar mag leggen.
• Eerste meting versus herhaling. Je allereerste meting is een nulpunt, geen oordeel. Pas bij de tweede en derde meting zie je of je vooruitgaat.

Vergelijk vooral met jezelf

De meest bruikbare vergelijking is niet met een ander bedrijf, maar met je eigen vorige meting. Houd daarvoor een paar dingen gelijk: dezelfde vraag, dezelfde schaal en het liefst hetzelfde moment in het klantcontact. Stap je halverwege over van een rapportcijfer naar sterren, dan kun je de uitkomsten niet meer eerlijk naast elkaar leggen.

Wil je uitsplitsen naar klantgroep, product of regio, zet dan de anonimiteitsdrempel aan. Zo verschijnt een uitsplitsing pas zodra er genoeg reacties binnen zijn, en voorkom je dat het cijfer van drie mensen als trend wordt gepresenteerd. Meer over het lezen van uitkomsten vind je in enquête resultaten analyseren.

Van cijfer naar actie

Een lage score is vervelend, maar vooral bruikbaar als je de open vraag erbij leest. Een webshop die merkt dat de NPS na een bezorgprobleem daalt, weet meteen waar de actie moet liggen: niet in de website, maar in de logistiek. Een dienstverlener die juist een piek ziet na een persoonlijk telefoontje weet dat die aanpak werkt en kan hem vaker inzetten. Koppel verbeteringen terug aan de klanten die erom vroegen, ook als het een kleine aanpassing is. Dat laat zien dat hun antwoord ergens toe leidde, en dat vergroot de kans dat ze de volgende keer weer meedoen.

Gebruik het sjabloon klanttevredenheid als startpunt voor je volgende meting, en lees in wat is NPS en CSAT meten hoe de twee meetmethodes zich tot elkaar verhouden.

Veelgestelde vragen

Moet ik mijn NPS per klantgroep uitsplitsen?

Dat mag, en het levert vaak nuttige inzichten op, maar doe het pas als elke groep genoeg reacties heeft. Zet de anonimiteitsdrempel aan zodat een uitsplitsing pas verschijnt bij voldoende antwoorden. Zo voorkom je dat je conclusies trekt uit drie of vier reacties en dat individuele klanten herkenbaar worden in een klein groepje.

Hoe vaak meet ik klanttevredenheid?

Dat hangt af van je type contact. Vraag je na elke aankoop of elk contactmoment, dan meet je eigenlijk continu. Wil je een breder beeld, dan is een of twee keer per jaar een vast meetmoment met dezelfde vraag en schaal al genoeg om een trend zichtbaar te maken.

Is een NPS beter dan een sterrenscore?

Geen van beide is objectief beter, ze meten net iets anders. NPS vraagt naar aanbevelen en werkt goed als groeimaat, een sterrenscore vraagt naar tevredenheid over dit ene moment en is intuïtiever voor invullers. Veel organisaties combineren ze: NPS voor de trend, sterren of een rapportcijfer voor losse contactmomenten.

Meteen aan de slag

Gebruik het kant-en-klare sjabloon en pas het aan naar jouw situatie.